В рамках данной статьи будем использовать два термина: УТП и Оффер. Смысл этих терминов путают между собой или ставят знак равенства. Дадим определение каждому из них:
УТП (Уникальное Торговое предложение) — это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке.
OFFER – это торговое предложение целевой аудитории продукта или услуги, в котором четко обозначены выгоды покупателей или клиентов.
Разграничив смыслы данных терминов, приступим к формированию УТП для нашей компании.
"В первую очередь, я буду рассматривать УТП, как инструмент для сайта компании. Однако он может использоваться во всех известных СМИ."
Из определения УТП следует, что оно не может существовать в отрыве от компании. Невозможно исполнить обязательства или декларировать характеристику товара, если этой характеристики не существует.
Первый шаг для формирования УТП — мозговой штурм с коллегами, цель которого выписать все сильные и слабые стороны своей компании.
Несколько направлений для старта сбора информации:
По итогам прошлого шага получится список, для дальнейшей работы с которым нужно представить его в виде таблицы. Пример таблицы ниже:
В первом столбце указываем название компании, которая обладает искомой характеристикой. В последующих столбцах размещаем название характеристик — сильных сторон. Дальнейшее заполнение строится по следующему принципу: В первый столбец пишем название компании, в соседние столбцы (строчно) под каждой характеристикой указываем «1» если есть искомая характеристика, и «0» если нет.
В первую очередь, провести подобную сверку нужно с собственной компанией. Задача — получить объективную картину, какие характеристики отражены в рекламных материалах, сайтах, статьях, видео или фото, а какие нет. Первая компания которая, будет внесена в табличку — ваша компания.
Для дальнейшей работы нам понадобится 30—40 сайтов конкурентов. Чем больше, тем лучше. Выборку сайтов компаний для сравнения берём не только из «родного» города, но и других крупных городов. Если есть сомнения, является ли то, что разместили конкуренты на своем сайта сильной стороной - трактуйте в пользу сильной стороны конкурента.
"Под «родным» городом я понимаю тот город, на территории которого или которых, ведёт свою деятельность организация. Что касается других городов, я стараюсь брать города миллионники. Когда их не хватает, перехожу к городам с меньшим населением и так далее."
В рамках данной работы выписывайте в отдельный файл заголовки, офферы, рекламные акции и иную заинтересовавшую вас информацию. Она пригодится на этапе создания оффера.
Если среди сильных сторон вашей компании такие сервисные позиции как:
Для их проверки недостаточно изучить сайт. Нужно совершить звонок в компанию. Сделайте это. Это поможет не только понять конкурента, но и натолкнуть вас на новые идеи.
Предпоследний шаг на пути к формированию УТП — обработка полученной информации. Для начала нам нужно подсчитать общее количество характеристик для каждой компании. В том числе и для своей. Мы получим общее количество баллов. Коэффициент силы компании, если хотите.
Вторым этапом - суммируем количество баллов в разрезе каждой сильной стороны. Скорее всего, вы получите +/- равные результаты между всеми компаниями. В противном случае, увидите в каких направлениях у конкурентов есть "дыры".
Исходя из полученных результатов сложится одна из двух ситуаций:
Первая - есть явные дыры. На основе этих дыр вы сможете отстроиться от конкурентов. Построить маркетинг вокруг некой проблемы, которую легко решает ваша компания. Либо использовать механику нишивания.
"Производим кухонный гарнитур для кухонь в 6 кв/м. Есть решения для всех известных конфигураций помещения. 5 вариантов планировки для каждой."
Вторая - Явных отличий нет. Компании похожи друг на друга, конкурируют преимущественно ценой. В этом случае так же можно использовать нишивание. Второй вариант - суммирование нескольких сильных сторон в одну.
"Доставка мебели со склада на следующий день после оплаты, подъем на этаж и сборка по одной цене."
Это так называемое "ложное" УТП. Т.е. в услугах самих по себе нет ничего нового, но они представлены в новой конфигурации.
По итогу всех вышеперечисленных шагов, вы получите одну или несколько различных конфигураций УТП для своей компании. А для формирования нового УТП придется пересмотреть или переработать некоторые бизнес процессы внутри компании.
С некоторыми допущениями, полученные УТП можно использовать на сайте или других СМИ. Но они все еще остаются "сухими". Отражают ваши плюсы в сравнении с другими компаниями, но не отвечают на вопрос - как эти сильные стороны помогут в решении проблем потенциального покупателя.
OFFER - следующий инструмент, который логично вытекает из предыдущего. С помощью OFFER`а мы доносим пользу клиенту от ваших сильных сторон. Статья в тему - "Оффер повышающий конверсию сайта."
Оставьте свои контакты в форме ниже.
Я перезвоню Вам в течение 20 минут.
Нажимая на эту кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных.