Как считать стоимость квалифицированного лида и договора в B2B-рекламе

Стоимость обращения

Формула:

Стоимость обращения = рекламные расходы / все учтённые обращения

Этот показатель часто называют CPL.

Перед расчётом проверьте, что система считает обращением. Отправленная форма, клик по номеру и состоявшийся разговор — разные события. Если объединить их в один показатель, стоимость получится точной математически, но неясной по смыслу.

Стоимость квалифицированного лида

Формула:

Стоимость квалифицированного лида = рекламные расходы / квалифицированные лиды

Квалифицированный лид соответствует требованиям конкретного бизнеса. Например, компании подходят продукт, регион, объём закупки и условия поставки.

Единого набора критериев нет. Его должны согласовать маркетинг, продажи и руководитель. Иначе менеджеры будут по-разному оценивать одинаковые обращения, а показатель нельзя будет сравнивать по периодам.

Стоимость договора

Формула:

Стоимость договора = рекламные расходы / договоры, связанные с рекламой

Этот показатель ближе к деньгам. Но в проектах с небольшим числом продаж он заметно меняется от одного договора. Кроме того, результат появляется позже обращения.

Поэтому стоимость договора подходит для итоговой оценки созревших лидов, но не всегда помогает оперативно управлять рекламой.

Условный пример

Компания потратила на рекламу 300 000 ₽ и получила:

• 60 обращений;
• 20 квалифицированных лидов;
• 4 договора.

Расчёт:

• стоимость обращения: 300 000 / 60 = 5 000 ₽;
• стоимость квалифицированного лида: 300 000 / 20 = 15 000 ₽;
• стоимость договора: 300 000 / 4 = 75 000 ₽.

Это учебный пример, а не результат проекта DZDirect.

Он показывает, почему дешёвое обращение не всегда выгодно. Одна кампания может приводить много заявок, но мало потенциальных покупателей. Другая — давать меньше обращений по более высокой цене, но чаще доводить их до квалификации и договора.

Сначала согласуйте определения

До расчёта ответьте на пять вопросов:

1. Что считается обращением?
2. Как учитываются спам, дубли и повторные контакты?
3. По каким признакам лид проходит квалификацию?
4. Какой этап считается договором или оплатой?
5. Как сделка связывается с первоначальным рекламным источником?

Если определения меняются от менеджера к менеджеру, формулы создают только видимость точности.

Соберите воронку по кампаниям

Для каждой кампании нужна одна строка или группа строк:

Затем посчитайте не только стоимость каждого результата, но и переходы между этапами.

Например:

• доля квалифицированных лидов среди всех обращений;
• доля коммерческих предложений среди квалифицированных лидов;
• доля договоров среди отправленных предложений;
• доля оплат среди заключённых договоров.

Так видно, на каком участке меняется результат.

Учитывайте длинный цикл сделки

В одном из проектов между звонком и созданием заказа в CRM проходило полторы-две недели. Полный B2B-цикл мог занимать три-шесть месяцев.

Поэтому нельзя честно сравнивать свежую кампанию по договорам с кампанией, обращения которой уже прошли весь цикл.

Разделите оценку на два уровня.

Оперативная оценка

Используйте события, которые появляются относительно быстро:

• реальные обращения;
• квалифицированные лиды;
• начало работы по сделке;
• подготовленные коммерческие предложения.

Эти данные помогают управлять рекламой, пока продажи ещё не завершены.

Итоговая оценка

Используйте результаты созревшей группы лидов:

• договоры;
• оплаты;
• выручку;
• маржу, если бизнес готов передавать эти данные.

Промежуточное событие не заменяет продажу. Оно даёт ранний сигнал, который позже нужно проверить по итоговому результату.

Как интерпретировать расхождения

Дорогое обращение

Проверьте спрос, рекламный трафик, сайт и способ измерения конверсии.

Обращения недорогие, но квалифицированный лид стоит дорого

Проверьте, что система считает обращением, какие запросы приводят людей и одинаково ли отдел продаж применяет критерии квалификации.

Квалифицированные лиды стоят приемлемо, но договор обходится дорого

Проверьте участок после квалификации: скорость ответа, подготовку предложения, условия поставки, цену, работу с клиентом и корректность фиксации результатов.

Это не готовые диагнозы. Расхождение только показывает, где искать причину.

Как определить допустимую стоимость

Универсальной «хорошей цены лида» не существует. Она зависит от:

• маржи с договора;
• доли лидов, которые становятся покупателями;
• повторных закупок;
• срока работы с клиентом;
• расходов на продажу и исполнение договора.

Если новый оптовый клиент закупается несколько лет, дорогой первый договор может быть выгоден. Если продажа разовая и низкомаржинальная, такая же стоимость привлечения окажется неприемлемой.

Главное

CPL — начало расчёта, а не итоговая оценка рекламы.

Чтобы увидеть экономику B2B-привлечения, нужно последовательно считать:

Сравнивайте кампании на одинаковых этапах и учитывайте, успели ли лиды пройти цикл сделки. Тогда цифры покажут не только стоимость результата, но и участок, на котором он меняется.

Начните с одной созревшей группы лидов: свяжите расходы, обращения, квалификацию и договоры, а затем проверьте переходы между этапами.

Связанные материалы

Как собрать звонки, формы и письма в единой CRM →

На какую конверсию обучать Яндекс Директ в B2B, если продаж мало →

Как связать Яндекс Директ, Метрику и CRM в B2B →

Как определить рекламный бюджет для B2B в Яндекс Директе →

Следующий шаг

Если нужно разобраться в ситуации вашего бизнеса, расскажите о проекте.