Как определить рекламный бюджет для B2B в Яндекс Директе
Точный бюджет новой B2B-кампании не всегда можно рассчитать до запуска
Точный бюджет новой B2B-кампании не всегда можно рассчитать до запуска.
Если у меня есть опыт работы с похожими компаниями, я могу назвать ориентировочную стоимость обращения и предварительную вилку бюджета.
Если сопоставимой статистики нет, стоимость конверсии приходится определять через тестовый запуск.
После получения первых данных я рассчитываю рабочий недельный бюджет по формуле:
Речь идёт о бюджете одной рекламной кампании — только о деньгах, которые будут потрачены непосредственно на рекламу в Яндекс Директе, с учётом НДС.
Почему нельзя всегда назвать точный бюджет заранее
Когда компания раньше не запускала рекламу конкретного продукта, у неё ещё нет собственных данных.
Мы не знаем:
- сколько фактически будет стоить обращение;
- какой трафик начнёт приводить рекламная система;
- как посетители будут взаимодействовать с сайтом;
- сколько обращений окажутся целевыми;
- хватит ли доступного спроса для получения нужного количества конверсий.
Прогноз может дать ориентир, но не заменяет результаты реальной кампании.
Поэтому я не называю произвольную сумму и не обещаю заранее определённое количество заявок. Если точный расчёт невозможен, я говорю об этом сразу.
Если есть опыт работы с похожими компаниями
При наличии сопоставимого опыта можно использовать ориентировочную вилку стоимости одного обращения.
Дальше расчёт выглядит так:
Например, если известен примерный диапазон стоимости обращения в похожей тематике, его можно использовать как первоначальную гипотезу.
Но это не гарантия.
Даже компании из одной отрасли могут отличаться ассортиментом, географией, ценами, условиями поставки, сайтом и процессом обработки обращений. Поэтому предварительный расчёт всё равно необходимо проверить на данных конкретного проекта.
Если данных нет — бюджет определяется через тест
Если похожего опыта и собственной статистики нет, другого способа получить исходные данные не существует. Кампанию приходится тестировать на реальных деньгах.
Я делю этот процесс на несколько этапов.
Первая неделя: запуск и очистка
Минимальный бюджет на первый тест — около 3 600 ₽ на неделю.
На этом этапе задача не обязательно состоит в том, чтобы сразу получить обращения.
Сначала необходимо:
- запустить кампанию;
- посмотреть, где фактически появляются показы;
- проверить поисковые запросы и площадки;
- исключить нерелевантный трафик;
- провести первичную оптимизацию.
Первая неделя помогает увидеть реальное поведение рекламной системы. Эти данные невозможно полностью получить до запуска.
Следующий этап: первые конверсии
После первоначальной очистки я устанавливаю бюджет примерно от 10 000 до 25 000 ₽ в неделю на одну рекламную кампанию.
В рамках этого этапа необходимо получить первые 2–4 конверсии и посмотреть:
- сколько фактически стоит обращение;
- как меняется его стоимость;
- какой трафик приводит к конверсиям;
- можно ли использовать полученные данные для следующего расчёта.
Двух–четырёх конверсий ещё недостаточно для окончательных выводов. Но они позволяют получить предварительную среднюю стоимость обращения уже на данных конкретного проекта.
Как рассчитывается рабочий бюджет
После появления первых конверсий я рассчитываю их среднюю стоимость.
Дальше используется формула:
На основании недельного бюджета можно рассчитать месячный.
Допустимая сумма зависит не от того, сколько клиент готов потратить в принципе, а от того, сколько денег требуется кампании для получения необходимого объёма данных.
Почему в расчёте используются 7–10 конверсий
Яндекс указывает, что для обучения кампании необходимо минимум 10 конверсий в неделю.
По моей практике с данными уже можно начинать работать, когда одна кампания получает от 7 до 10 конверсий в неделю.
Семь конверсий — практический минимум. Десять соответствуют рекомендации Яндекса. Если кампания получает 15–16 конверсий, данных для работы становится больше.
Поэтому бюджет в 10 000 или 25 000 ₽ сам по себе ничего не объясняет. Важно, позволяет ли он конкретной кампании получать необходимое количество целевых действий.
Что делать, если семи конверсий нет
Если кампания не набирает хотя бы семь конверсий в неделю, нельзя автоматически сделать вывод, что ей просто не хватает денег.
Причина может находиться в другом месте:
- выбрана слишком редкая цель;
- доступного спроса недостаточно;
- кампания приводит не ту аудиторию;
- предложение не соответствует ожиданиям покупателей;
- сайт мешает оставить обращение (как это проверить →);
- рекламируемый продукт изначально выбран неправильно.
В такой ситуации начинается отдельная диагностическая работа. Необходимо пересматривать весь подход, а не только увеличивать недельный бюджет.
Что входит в названную сумму
Когда я называю рекламный бюджет, речь идёт только о расходах внутри Яндекс Директа с учётом НДС.
В него не входят:
- настройка рекламной кампании;
- ведение и оптимизация;
- доработка сайта;
- внедрение аналитики;
- другие сопутствующие работы.
Эти расходы рассчитываются отдельно.
Бюджет — это первоначальная гипотеза
Бюджет новой B2B-кампании нельзя один раз рассчитать и считать окончательным.
Сначала появляется предварительная оценка. Затем проводится тест. После первых конверсий определяется их фактическая стоимость. Только после этого можно рассчитать рабочий недельный и месячный бюджет.
Мой подход выглядит так:
Такой расчёт не обещает заранее определённое количество заявок. Он показывает, какой бюджет необходим рекламной кампании для накопления данных, на основании которых уже можно принимать решения.
Связанные материалы
Как устроена работа с B2B-рекламой целиком:
Если нужно запустить рекламную кампанию с нуля:
Нужно рассчитать бюджет B2B-кампании?
Расскажите, что вы продаёте и какой продукт планируете продвигать. Я начну с оценки спроса и ориентировочной стоимости обращения.
После этого можно определить предварительный бюджет и этапы тестового запуска.