Как собрать звонки, формы и письма в единой CRM

Сначала восстановите реальный путь клиента

Не начинайте с настройки полей и интеграций. Сначала опишите, как компания действительно продаёт.

Например:

В другой компании путь будет короче или длиннее. Покупателю может потребоваться выезд специалиста, расчёт проекта, образец продукции или участие поставщика в тендере.

CRM должна отражать этот процесс. Если скопировать готовую воронку, которая не совпадает с работой отдела продаж, отчёты будут аккуратными, но бесполезными.

Не считайте каждый контакт новым лидом

Один клиент может сначала отправить форму, потом позвонить и следом прислать техническое задание. Это три контакта, но не обязательно три лида.

При этом один постоянный клиент может одновременно обсуждать несколько закупок. Объединить их в одну бессрочную сделку тоже неправильно: компания потеряет отдельные сроки, суммы и результаты.

Поэтому в учёте нужно различать:

• клиента или компанию;
• конкретное обращение;
• отдельную сделку.

Правила объединения зависят от бизнеса. Для одной компании повторный запрос через месяц продолжает текущую сделку. Для другой — становится новой закупкой. Это нужно определить до автоматизации.

Как учитывать формы

После тестовой отправки формы проверьте не только появление новой карточки.

Важно увидеть:

• дату и время обращения;
• контактные данные;
• содержание запроса;
• страницу, с которой отправлена форма;
• рекламный источник, если его можно определить;
• идентификатор, который используется для связи с аналитикой.

Если часть данных передаётся в комментарий одним текстом, их будет трудно использовать в фильтрах и отчётах. Значимые для воронки сведения лучше хранить в отдельных полях.

Как учитывать звонки

Клик по номеру телефона не подтверждает, что разговор состоялся. Поэтому при проверке связки нужно отличать хотя бы состоявшиеся и пропущенные звонки.

Также важно понять, что происходит при повторном звонке:

• создаётся новая карточка;
• обновляется существующая;
• звонок добавляется в историю клиента;
• менеджер вручную выбирает нужную сделку.

В своей практике я проверял такую связку на Битрикс24 и Calltouch. Задача была не в том, чтобы просто передать звонок в CRM, а в том, чтобы связать обращение с рекламным источником и дальнейшим результатом.

Наличие интеграции само по себе ничего не доказывает. Проверять нужно путь конкретного звонка.

Как учитывать письма

В некоторых B2B-сферах покупатель не звонит. Он находит несколько поставщиков и отправляет им техническое задание по электронной почте.

В одном из проектов я увидел две проблемы. Адрес на сайте было неудобно копировать, а ответы на письма могли занимать один-два дня или не приходить совсем. К этому времени покупатель уже мог начать работу с другим поставщиком.

Если письма остаются в личных ящиках менеджеров, компания не видит:

• сколько запросов пришло;
• кто и когда ответил;
• какое техническое задание прислал клиент;
• связано ли письмо с рекламой;
• дошёл ли запрос до коммерческого предложения и договора.

Поэтому письмо, вложения и дальнейшую переписку нужно связывать с клиентом и сделкой. Способ зависит от используемой почты, CRM и аналитической системы.

Какие поля нужны в CRM

Универсального обязательного списка нет. Поля должны соответствовать реальной воронке продаж.

Для диагностики мне важно, чтобы по обращению можно было ответить на шесть вопросов:

1. Когда и по какому каналу пришёл клиент?
2. Можно ли восстановить рекламный источник?
3. Кто обратился и с какой задачей?
4. Кто отвечает за работу с обращением?
5. На каком этапе находится сделка?
6. Каким результатом она закончилась?

Остальные поля зависят от продукта. При продаже оборудования могут быть важны характеристики, условия эксплуатации и срок поставки. В оптовых продажах — ассортимент, объём партии и регулярность закупок.

Не добавляйте поле только потому, что оно есть в шаблоне CRM. Сначала определите, какое решение компания сможет принять на основании этих данных.

Как проверить связку

Проведите три отдельных теста:

1. Отправьте форму.
2. Сделайте звонок.
3. Пришлите письмо с вложением.

Для каждого обращения проверьте:

• создалась или обновилась правильная карточка;
• сохранились канал, время и содержание;
• не потерялся доступный рекламный источник;
• обращение связано с нужным клиентом и сделкой;
• видны ответственный и текущий этап;
• результат сделки можно сопоставить с первоначальным обращением.

Если цепочка разорвалась, зафиксируйте конкретное место. Например: письмо не создало карточку, повторный звонок стал новым лидом, источник не сохранился или статус сделки не позволяет понять результат.

Формулировка «CRM работает неправильно» не помогает исправить систему. Нужен проверяемый разрыв.

Где заканчивается моя ответственность

Я диагностирую, можно ли увидеть следующий шаг по сделке и срок реакции на обращение. Без этого нельзя понять, реклама привела неподходящего клиента или компания потеряла обращение после передачи в продажи.

Но я не управляю менеджерами и не контролирую выполнение задач в CRM. Это ответственность руководителя и отдела продаж.

Моя задача — показать разрыв, подтвердить его данными и объяснить, как он искажает оценку рекламы.

Главное

Единая CRM — это не место, куда складываются заявки. Это система, в которой можно восстановить путь конкретного клиента:

Количество подключённых сервисов вторично. Если письмо потерялось, звонок создал дубль, а источник был перезаписан, компания не получает единой картины.

Начните с трёх тестовых обращений и найдите первый участок, где распадается история клиента.

Связанные материалы

Как связать Яндекс Директ, Метрику и CRM в B2B →

Как диагностировать ситуацию, когда лиды есть, а продаж нет →

Как анализировать звонки отдела продаж и использовать их в рекламе →

Как считать стоимость квалифицированного лида и договора →

Следующий шаг

Если нужно разобраться в ситуации вашего бизнеса, расскажите о проекте.