Как понять, что сайт мешает B2B-рекламе получать заявки

Релевантный переход ещё не означает заявку

Представим типичный B2B-сценарий.

Закупщик ищет конкретный подшипник по номенклатурному номеру. Объявление точно соответствует запросу и приводит его прямо в карточку нужного товара. На странице совпадают название, артикул и изображение.

Реклама выполнила свою задачу.

Но дальше покупателю нужно сохранить адрес электронной почты, чтобы вечером отправить техническое задание нескольким поставщикам.

Адрес не копируется. При нажатии сразу открывается почтовая программа. Или вместе с телефоном выделяется лишний текст из шапки сайта.

Для владельца сайта это может выглядеть мелочью. Для закупщика это лишнее действие и потерянное время. Он закрывает страницу и переходит к следующему поставщику.

В результате заявка не появляется, хотя реклама привела именно того человека и именно на тот товар.

Сначала нужно восстановить реальный сценарий покупки

Перед проверкой сайта я выясняю, как клиенты обычно обращаются в компанию.

В одном бизнесе покупатель сначала звонит и консультируется с менеджером. В другом — сразу отправляет техническое задание на электронную почту. Где-то запрос начинается с формы, тендера или перечня номенклатурных позиций.

Если основной сценарий — письмо с техническим заданием, адрес электронной почты должен быть заметным и доступным для копирования.

Если покупателям удобнее звонить, номер должен корректно выделяться и открываться на мобильном устройстве.

Если клиенту требуется уточнить наличие, срок поставки или характеристики, он должен понимать, куда обратиться с этим вопросом.

Нельзя оценивать сайт отдельно от того, как в компании в действительности начинается продажа.

Контакт должен находиться рядом с решением

На многих сайтах телефон и электронная почта находятся только в шапке или на отдельной странице контактов.

Но решение об обращении часто возникает в другом месте: рядом с ценой, условиями поставки, характеристиками или информацией о наличии.

В моей практике размещение телефона и электронной почты непосредственно в таком блоке увеличивало количество обращений без изменения рекламного бюджета, географии и аудиторий.

Причина проста: покупателю не приходится возвращаться в шапку сайта или искать отдельную страницу. Он увидел подходящий товар, проверил условия и сразу получил удобный способ связаться с поставщиком.

Сайт должен отвечать на вопросы, которые влияют на закупку

B2B-покупателю недостаточно увидеть название товара и кнопку «Оставить заявку».

В зависимости от продукта ему могут быть важны:

• наличие на складе;
• минимальная партия;
• цена при разном объёме;
• срок производства или поставки;
• способы доставки;
• возможность работы по техническому заданию;
• порядок оформления документов;
• обслуживание после покупки.

Набор вопросов зависит от конкретного бизнеса. Поэтому я не использую универсальный список требований к посадочной странице.

Я сопоставляю содержание сайта с тем, что покупатели действительно спрашивают у менеджеров.

Если один и тот же вопрос регулярно возникает в звонках, а на странице ответа нет, сайт оставляет часть работы полностью отделу продаж. Иногда человек позвонит и уточнит. Иногда просто выберет компанию, которая объяснила условия заранее.

Общий призыв к диалогу не всегда помогает

На сайте может быть чат с сообщением:

«Здравствуйте! Чем вам помочь?»

Формально возможность связаться с компанией есть. Но такое сообщение не уменьшает неопределённость покупателя.

Полезнее сразу подсказать знакомый сценарий:

«Обычно первый заказ наших клиентов выглядит так…»

Или перечислить частые вопросы, типовые категории первого заказа либо предложить небольшой демонстрационный заказ.

В этом случае сайт объясняет не только товар. Он показывает, как начинается работа с новым поставщиком.

Для B2B-клиента это важно: его интересуют не только цена и характеристики, но и то, насколько быстро компания отвечает, оформляет документы, собирает заказ и передаёт его в доставку.

Заявленные условия должны совпадать с реальной работой

Если на сайте написано «отправка за сутки», а внутренние процессы фактически растягивают её на два дня, проблема находится уже не в рекламном кабинете.

Реклама привела человека на предложение с конкретным условием. Дальше бизнес должен это условие выполнить.

Поэтому при работе с посадочной страницей важно проверить не только наличие нужного текста, но и соответствие обещаний реальному процессу:

• когда менеджер отвечает на запрос;
• когда выставляются документы;
• когда склад начинает собирать заказ;
• когда товар передаётся в транспортную компанию;
• какой срок в итоге получает клиент.

Сайт не должен обещать то, что бизнес регулярно не выполняет.

Как я проверяю, что проблема действительно в сайте

Одной низкой конверсии недостаточно, чтобы обвинить посадочную страницу.

Я сопоставляю несколько источников:

• поисковый запрос;
• рекламное объявление;
• страницу входа;
• действия посетителя;
• обращения и записи звонков;
• вопросы потенциальных клиентов;
• обратную связь отдела продаж.

Если запрос, объявление и товар совпадают, но люди не обращаются или постоянно спрашивают то, чего нет на странице, появляется основание проверять сайт.

Если обращения есть, но менеджеры считают их плохими, нужно разбирать конкретные разговоры. Проблема может находиться в цене, ассортименте, логистике, содержании страницы или дальнейшей обработке лида.

Задача — не назначить сайт виноватым.

Задача — найти место, где прерывается путь от запроса до обращения.

Сайт — часть технологии продаж

Я не рассматриваю посадочную страницу как отдельный дизайн-проект рядом с рекламой.

Она должна продолжать логику объявления, отвечать на вопросы покупателя и помогать ему перейти к привычному способу общения с поставщиком.

Иногда для роста обращений не требуется увеличивать рекламный бюджет. Достаточно убрать препятствие, которое уже существует между заинтересованным покупателем и отделом продаж.

Поэтому главный вопрос при проверке B2B-сайта звучит не так:

«Нравится ли нам эта страница?»

А так:

«Может ли покупатель понять предложение, получить нужную информацию и без лишних препятствий начать разговор с компанией?»

Связанные материалы

Когда и как масштабировать Яндекс Директ в B2B →

Как устроена работа с B2B-рекламой целиком:

Как я работаю с B2B-рекламой →

Почему обращения могут не превращаться в продажи:

Почему лиды из Яндекс Директа есть, а продаж нет →

Как связать рекламу, Метрику и CRM, чтобы видеть путь клиента:

Как связать Яндекс Директ, Метрику и CRM в B2B →

Как определить бюджет B2B-кампании:

Как определить рекламный бюджет для B2B в Яндекс Директе →

Нужно понять, мешает ли сайт получать заявки?

Расскажите, как сейчас устроена ваша реклама и что происходит с посетителями на посадочной странице. Я начну с реального сценария покупки и проверки сайта.

После этого можно определить, что именно мешает потенциальным покупателям обратиться в компанию.