Когда и как масштабировать Яндекс Директ в B2B

Сначала нужно убедиться, что есть что масштабировать

До увеличения бюджета рекламная система должна накопить данные, с которыми можно работать.

Необходимо понимать:

• какие кампании и товары приводят обращения;
• сколько стоит конверсия;
• насколько обращения соответствуют целевой аудитории;
• что происходит с лидами после передачи в отдел продаж;
• можно ли доверять данным Метрики, CRM и сквозной аналитики.

Дешёвый клик или высокий CTR сами по себе не являются основанием для масштабирования.

Если реклама приводит обращения, но непонятно, становятся ли они реальными клиентами, увеличение бюджета способно только увеличить объём неопределённости.

Как связать Яндекс Директ, Метрику и CRM в B2B →

Первое ограничение — ёмкость спроса

Количество B2B-покупателей конечно.

Пока кампания не охватила основную часть доступной аудитории, можно постепенно:

• увеличивать бюджет;
• добавлять рекламные кампании;
• подключать новые товарные позиции;
• проверять дополнительные сегменты.

В своей работе я использую ориентир примерно в 70–75% доступной аудитории .

Это не универсальная граница для любого бизнеса, а сигнал для проверки. По мере приближения к потолку каждый дополнительный процент охвата может становиться заметно дороже.

Если основная аудитория уже охвачена, удвоение бюджета не означает удвоения количества клиентов.

Система может начать:

• повышать стоимость привлечения;
• расширять показы на менее подходящую аудиторию;
• приводить больше слабых обращений;
• расходовать деньги без сопоставимого роста продаж.

В такой ситуации рост нужно искать не только внутри существующего спроса.

Вертикальное и горизонтальное масштабирование

Вертикальное масштабирование — это увеличение вложений в уже работающие кампании и направления.

Оно возможно, пока:

• остаётся неохваченный спрос;
• стоимость привлечения сохраняется на приемлемом уровне;
• качество обращений не ухудшается;
• бизнес успевает их обрабатывать.

Когда существующее направление приближается к потолку, начинается горизонтальный поиск роста:

• новые товарные категории;
• дополнительные продукты;
• новые сегменты покупателей;
• cross-sell;
• upsell;
• сопутствующие товары и услуги.

Например, компания, которая продаёт оборудование, может дополнительно работать со спросом на запчасти, расходные материалы, обслуживание или другое оборудование для существующих клиентов.

Это уже не попытка купить ещё немного той же аудитории по возрастающей цене. Это расширение самой системы продаж.

Второе ограничение — возможности отдела продаж

Даже если в Яндексе осталась доступная аудитория, реклама не должна приводить больше обращений, чем бизнес способен нормально обработать.

Если менеджеры уже не успевают:

• своевременно отвечать;
• квалифицировать обращения;
• готовить коммерческие предложения;
• возвращаться к клиентам после отправки документов;
• сопровождать длинные сделки,

дополнительный трафик не обязательно увеличит продажи.

Часть обращений будет потеряна из-за задержек и слабой обработки. В результате стоимость лида может остаться приемлемой, а экономика бизнеса ухудшится.

В такой ситуации сначала необходимо увеличить пропускную способность отдела продаж: изменить процесс, перераспределить нагрузку, обучить менеджеров или расширить команду.

Только после этого имеет смысл приводить дополнительный объём заявок.

Перед масштабированием нужно проверить качество обращений

Фраза отдела продаж «лиды плохие» не означает, что кампанию нужно немедленно отключить. Но она и не позволяет увеличивать бюджет без проверки.

Нужно разобраться:

• человек действительно искал другой продукт;
• компании не подходит цена;
• проблема находится в логистике или ассортименте;
• на сайте не хватило важной информации;
• менеджер неправильно квалифицировал обращение;
• после коммерческого предложения с клиентом не продолжили работу.

Я сопоставляю рекламу, поисковый запрос, страницу входа, запись разговора и статус в CRM.

Если масштабировать кампанию до такой проверки, вместе с бюджетом можно увеличить не продажи, а уже существующую ошибку.

Почему лиды из Яндекс Директа есть, а продаж нет →

Новый трафик не должен заменять повторные продажи

Когда бизнес постоянно просит больше новых лидов, я задаю ещё один вопрос:

Куда делись клиенты, которых компания привлекла раньше?

За несколько месяцев клиентская база должна накапливаться.

Даже покупатель промышленного оборудования позже может приобретать расходники, запчасти, обслуживание или дополнительную технику.

Если существующие клиенты не возвращаются, нельзя бесконечно компенсировать это новыми рекламными расходами.

В таком случае проблема может находиться в сервисе, работе с базой, ассортименте или отсутствии системной работы с LTV.

Новый рекламный трафик не должен закрывать проблемы с повторными продажами.

Как я увеличиваю бюджет

Если спрос ещё не исчерпан, данные достоверны, обращения подходят бизнесу, а отдел продаж готов к дополнительной нагрузке, бюджет можно увеличивать постепенно.

После изменений я проверяю:

• выросло ли количество обращений;
• как изменилась стоимость конверсии;
• сохранилось ли качество лидов;
• появились ли новые площадки и сегменты;
• справляются ли менеджеры с дополнительным объёмом;
• привёл ли рост обращений к росту реальной работы по сделкам.

Если расходы увеличились, а количество подходящих обращений и продаж не выросло, следующий шаг — не очередное повышение бюджета. Нужно определить, в какое ограничение упёрлась система.

Как определить рекламный бюджет для B2B в Яндекс Директе →

Когда масштабирование нужно остановить

Я не рекомендую продолжать увеличение бюджета, если:

• основная доступная аудитория уже охвачена;
• стоимость дополнительного обращения быстро растёт;
• качество лидов ухудшается;
• данным аналитики нельзя доверять;
• отдел продаж не справляется с текущими обращениями;
• бизнес не работает с повторными продажами;
• увеличением трафика пытаются компенсировать проблемы продукта, сайта, сервиса или продаж ( как понять, что сайт мешает → ).

Яндекс Директ не может создать бесконечное количество новых покупателей и не исправляет внутренние ограничения бизнеса.

Масштабирование — это рост всей системы

Увеличение бюджета имеет смысл, когда растёт не только рекламный кабинет.

Бизнес должен быть готов принять дополнительные обращения, обработать их, довести до сделки и продолжить работу с клиентом после первой покупки.

Поэтому перед масштабированием я проверяю всю последовательность:

Если на каждом этапе есть ресурс для роста, бюджет можно увеличивать.

Если система уже упёрлась в потолок, нужно искать другое направление развития, а не покупать всё более дорогой дополнительный трафик.

Связанные материалы

Как устроена работа с B2B-рекламой целиком:

Как я работаю с B2B-рекламой →

Как определить бюджет B2B-кампании:

Как определить рекламный бюджет для B2B в Яндекс Директе →

Почему лиды из Директа есть, а продаж нет:

Почему лиды из Яндекс Директа есть, а продаж нет →

Хотите понять, готова ли ваша реклама к росту бюджета?

Расскажите, как сейчас устроена B2B-реклама и какие результаты она приносит. Я начну с проверки спроса, качества обращений и возможностей отдела продаж.

После этого можно определить, есть ли у системы ресурс для масштабирования.