Как выбрать специалиста по Яндекс Директу для B2B
Выбирайте не того, кто обещает больше заявок и показывает сертификат, а того, кто до запуска разбирается в продукте, экономике сделки и работе отдела продаж. Сильный B2B-специалист должен объяснить, кого и по каким запросам он собирается привлекать, как отличит организацию от частного покупателя и как свяжет рекламу не только с формой на сайте, но и со звонками, письмами, чатами, CRM и договорами.
На первой встрече попросите кандидата разобрать вашу задачу вслух. Хороший специалист будет спрашивать о приоритетных товарах, марже, географии, наличии, цикле сделки, типах клиентов, причинах отказов и критериях квалифицированного обращения. Если разговор сразу сводится к цене клика, количеству ключевых фраз и обещанной стоимости лида, для B2B этого недостаточно.
Фрилансер или агентство — не главный выбор. Важнее заранее знать, кто лично будет вести рекламу, кто принимает решения, как часто вы будете общаться и кто отвечает за аналитику на стыке Яндекс Директа, сайта, коллтрекинга, email-трекинга и CRM. Частный специалист удобнее, когда нужен прямой контакт с экспертом. Агентство полезнее, когда компании одновременно нужны несколько рекламных каналов и команда разных исполнителей.
Что должен уметь специалист по Яндекс Директу в B2B
В B2B недостаточно технически настроить рекламные кампании. Между кликом и оплатой могут пройти недели или месяцы. Закупщик может сначала посмотреть сайт, затем отправить техническое задание по электронной почте, позже обсудить его по телефону и только после этого запросить коммерческое предложение.
Поэтому специалист должен уметь:
- понять, какие товары и услуги выгодно рекламировать в первую очередь;
- разделить типы клиентов, задачи и поисковые интенты;
- исключить очевидный розничный и нецелевой спрос;
- согласовать рекламные обещания с фактическими условиями продажи;
- проверить отслеживание звонков, писем, чатов и форм;
- связать рекламный источник с карточкой лида и этапами сделки в CRM;
- получать от отдела продаж обратную связь по качеству обращений;
- отличать проблему рекламы от проблемы сайта, аналитики или обработки лида;
- менять кампании на основании данных, а не ради демонстрации активности.
Если кандидат считает своей зоной ответственности только рекламный кабинет, компания рискует получить клики и формальные конверсии без понимания, какие обращения дошли до коммерческого предложения, договора и оплаты.
Семь критериев выбора B2B-директолога
1. Начинает с бизнеса, а не с рекламного кабинета
До предложения стратегии специалист выясняет, что продаёт компания, какие направления приоритетны по марже и наличию, кто принимает решение, как устроены география и логистика, сколько длится сделка и что бизнес считает целевым обращением.
Готовый медиаплан до договора требовать необязательно. Но по вопросам кандидата должно быть видно, что он пытается восстановить путь покупателя, а не применить один шаблон ко всем проектам.
2. Подтверждает опыт логикой работы, а не только красивым кейсом
Попросите разобрать один или два проекта, похожих на ваш по модели продажи. Название отрасли может отличаться: важнее длинный цикл сделки, сложный продукт, широкий ассортимент, продажи юридическим лицам или получение технических заданий.
Уточните исходную задачу, ограничения бизнеса, доступные данные, период оценки, способ проверки качества лидов и то, что не сработало. Анонимный кейс допустим, если специалист не может раскрыть клиента. Скриншот с дешёвыми конверсиями без информации о продажах ничего не доказывает.
Сертификат Яндекса подтверждает знание инструментов и подходит как первичный фильтр. Он не подтверждает умение разбираться в B2B-продажах, строить аналитику до сделки и работать с отделом продаж.
3. Не обещает результат, который ещё нельзя рассчитать
До анализа спроса, конкуренции, сайта, текущей статистики и экономики сделки невозможно честно назвать точное количество лидов и их будущую стоимость.
Нормальный ответ содержит допущения: какой бюджет нужен для проверки гипотезы, какие данные будут собраны, когда появится первый вывод и при каких условиях тест признаётся успешным или неуспешным.
4. Понимает аналитику дальше формы обратной связи
В B2B обращения часто приходят по телефону, на корпоративную почту и в чат. Кандидат должен объяснить, как будет определяться источник звонка и письма, как исключаются спам и служебные обращения, какие этапы CRM возвращаются в Метрику и Директ и кто проверяет интеграции после изменений.
Специалист не обязан программировать CRM или телефонию. Он обязан сформулировать задачу интегратору, проверить логику передачи данных и использовать результат в управлении рекламой.
Как связать Яндекс Директ, Метрику и CRM в B2B →
5. Его отчёт помогает принимать решения
Отчёт только по показам, кликам, CTR и количеству конверсий не отвечает на вопрос, окупается ли реклама. В нём должны быть реальные обращения по каналам, квалифицированные и нецелевые лиды, известные этапы CRM, причины изменений, выполненные действия, гипотезы и задачи для бизнеса.
Если данных недостаточно, специалист должен прямо указать, чего не хватает и как это исправить.
6. Есть понятный порядок общения и один ответственный
До договора согласуйте, кто лично ведёт кабинет, кто участвует в регулярной встрече, где фиксируются задачи, как быстро обрабатываются срочные проблемы и как специалист получает обратную связь от продаж.
Если продаёт один эксперт, а проект передают другому исполнителю, познакомьтесь с будущим исполнителем до оплаты.
7. Доступы и данные остаются у компании
Рекламный кабинет, Метрика, сайт, CRM и система аналитики должны контролироваться компанией. Исполнитель получает именной доступ с правами, необходимыми для работы.
При завершении сотрудничества специалист передаёт доступы, структуру кампаний, отчёты, список интеграций, незавершённые гипотезы и известные технические проблемы.
Фрилансер или агентство: что выбрать B2B-компании
На мобильном устройстве таблицу можно прокручивать по горизонтали.
| Критерий | Частный специалист | Агентство |
|---|---|---|
| Контакт | Обычно прямое общение с тем, кто ведёт рекламу | Между клиентом и специалистом может быть аккаунт-менеджер |
| Погружение | Зависит от личной специализации и загрузки | Зависит от команды и передачи информации внутри неё |
| Набор задач | Удобен для Директа, аналитики и координации профильных интеграторов | Удобно объединять рекламу, социальные сети, контент, дизайн и разработку |
| Устойчивость | Есть зависимость от одного человека | Проще заменить участника внутри команды |
| Ответственность | Обычно понятен один ответственный | Может размываться между продажей, аккаунтом, директологом и аналитиком |
| Стоимость | Обычно меньше накладных расходов | В стоимость входит управление командой и инфраструктура агентства |
Выбирайте частного специалиста, если нужен прямой контакт с экспертом, задача сосредоточена на Яндекс Директе и вы готовы отдельно привлекать разработчика или CRM-интегратора.
Выбирайте агентство, если требуется несколько каналов и компетенций одновременно, а объём задач действительно требует команды. До договора проверьте, кто будет работать с проектом ежедневно и кто обладает опытом именно в B2B.
Не выбирайте формат по названию. Сильный частный специалист может работать системнее слабого агентства, а сильное агентство — закрывать задачи, которые одному человеку не по силам.
Какие вопросы задать на первой встрече
- Какие данные о бизнесе вам нужны до запуска?
- Как вы определите, какие товары или услуги рекламировать первыми?
- Как будете отделять B2B-спрос от розничного и информационного?
- Как проверите соответствие сайта рекламным обещаниям?
- Как будут учитываться звонки, письма и сообщения в чате?
- Какие данные должны передаваться из CRM в Метрику и Директ?
- Как будете оценивать качество лидов при длинном цикле сделки?
- Как часто запрашиваете обратную связь у отдела продаж?
- Что войдёт в регулярный отчёт?
- Кто будет лично вести проект и участвовать во встречах?
- Какие задачи выполняете сами, а для каких нужны интеграторы?
- Что произойдёт с доступами, кампаниями и отчётами после прекращения договора?
Сравнивайте не красоту презентации, а конкретность ответов. Кандидат может не знать вашу отрасль до разговора, но должен задавать вопросы, признавать неопределённость и предлагать способ её уменьшить.
Что зафиксировать в договоре и техническом задании
В договоре не нужно описывать каждое изменение ставки или объявления. Зафиксируйте перечень кабинетов и направлений, порядок согласования бюджета, состав отчётности, формат общения, доступы, права на кампании и материалы, конфиденциальность, участие интеграторов, приёмку и передачу проекта.
Отдельно распределите ответственность.
| Участник | За что отвечает |
|---|---|
| Специалист по Директу | Исследование спроса, структура и ведение кампаний, контроль расхода, гипотезы, проверка рекламной аналитики и отчётность |
| Компания | Приоритеты продуктов, цены, наличие, экономика, ограничения, скорость реакции и обратная связь по обращениям |
| Отдел продаж | Фиксация контактов и этапов сделки в CRM, причины отказов и своевременная обработка лидов |
| Разработчик и интеграторы | Техническая передача данных между сайтом, телефонией, аналитикой и CRM по согласованному заданию |
Специалист не может отвечать за факт заключения каждого договора. Но он должен отвечать за качество своей работы, прозрачность расхода, проверку данных в своей зоне и своевременное сообщение о проблемах, мешающих оценивать рекламу.
Красные флаги при выборе исполнителя
- гарантирует точную стоимость и количество лидов до анализа;
- оценивает B2B-рекламу только по формам на сайте;
- не спрашивает о марже, наличии, логистике и работе отдела продаж;
- показывает CTR, клики и конверсии без качества обращений;
- не может объяснить, кто лично будет вести проект;
- предлагает создать все рекламные активы на своём аккаунте;
- отказывается фиксировать объём работы и отчётность;
- постоянно меняет кампании без гипотезы и срока проверки;
- считает CRM и обработку лидов полностью чужой темой;
- не готов передать проект и данные после завершения работы.
Практический порядок выбора специалиста
Шаг 1. Подготовьте вводные
Соберите приоритетные продукты, географию, средний чек, маржу, цикл сделки, текущий бюджет, способы обращения, данные CRM и основные причины отказов.
Шаг 2. Проведите одинаковое интервью с тремя кандидатами
Задайте один набор вопросов и отдельно оцените опыт, методику, аналитику, отчётность, коммуникацию и условия передачи проекта.
Шаг 3. Попросите описать первый этап
Сильный кандидат не обязан бесплатно проектировать всю рекламу. Но он должен объяснить, что проверит до запуска, какие доступы запросит и какие решения можно будет принять по итогам первого этапа.
Шаг 4. Проверьте договор и владельца аккаунтов
Не начинайте работу, пока непонятно, где создаются кампании, кто контролирует доступы и как компания увидит связь расходов с обращениями.
Шаг 5. Оцените первые недели по качеству процесса
Проверьте, разобрался ли специалист в бизнесе, согласовал ли приоритеты, нашёл ли пробелы в аналитике, настроил ли обратную связь от продаж и объясняет ли решения понятным языком.
Короткий чек-лист
- понимает отличие B2B-продажи от простой заявки;
- задаёт вопросы о продукте, экономике и клиентах;
- подтверждает логику и результат прошлых проектов;
- не даёт необоснованных гарантий;
- учитывает звонки, письма, чаты и CRM;
- связывает отчёт с качеством лидов и этапами продаж;
- заранее называет исполнителя и ответственного;
- фиксирует работу в договоре;
- оставляет аккаунты и данные под контролем компании;
- готов передать проект без удержания доступов и статистики.
Лучший специалист по Яндекс Директу для B2B — не тот, кто обещает самую низкую стоимость заявки. Это исполнитель, который понимает длинную сделку, видит цепочку от поискового запроса до CRM, работает с обратной связью отдела продаж и бережно относится к рекламному бюджету.
Частые вопросы
Достаточно ли сертификата Яндекса для выбора специалиста?
Нет. Сертификат подтверждает знание инструментов Яндекс Директа, но не доказывает опыт в B2B, умение работать с длинной сделкой, CRM и качеством обращений.
Кого выбрать: частного специалиста или агентство?
Частный специалист удобен для прямой работы с экспертом и задачи, сосредоточенной на Директе и аналитике. Агентство полезно, когда одновременно нужны несколько рекламных каналов и команда разных специалистов. В обоих случаях заранее узнайте, кто лично ведёт проект и отвечает за решения.
Кому должны принадлежать рекламный кабинет и Метрика?
Компания должна контролировать рекламный кабинет, Метрику, CRM и другие рабочие системы. Подрядчику предоставляют именной доступ с необходимыми правами, чтобы при смене исполнителя сохранить данные и историю работы.
Что должно быть в отчёте B2B-директолога?
Кроме расходов, кликов и конверсий отчёт должен показывать реальные звонки, письма, чаты и формы, качество лидов, доступные этапы CRM, выполненные действия, проверяемые гипотезы и проблемы, требующие решения бизнеса.
Источники и связанные материалы
- Как я работаю с B2B-рекламой
- Как связать Яндекс Директ, Метрику и CRM в B2B
- Как считать стоимость квалифицированного лида и договора
- Аудит Яндекс Директа для B2B