Как считать окупаемость Яндекс Директа в B2B

Какие показатели использовать

На мобильном устройстве таблицу можно прокручивать по горизонтали.

Термины ROMI и ROI компании используют по-разному. Поэтому важнее не название, а письменно зафиксированный состав числителя и знаменателя. Один отчёт не должен сегодня считать только рекламный бюджет, а завтра незаметно добавлять оплату подрядчика и CRM.

Почему выручки недостаточно

Кампания может привести большой контракт с низкой маржой, дорогой доставкой и отсрочкой оплаты. По выручке реклама выглядит успешной, но свободных денег и прибыли не создаёт.

Для оценки используйте как минимум:

• фактически оплаченную выручку, а не выставленные счета;
• себестоимость продукции или закупки;
• переменные производственные и логистические расходы;
• возвраты, скидки и отмены;
• валовую прибыль, рассчитанную по принятой в компании методике.

Если точная валовая прибыль по сделке пока недоступна, можно временно применять среднюю маржинальность направления. В отчёте это должно быть явно помечено как оценка, а не как фактическая прибыль.

Какие расходы включать

Для разных управленческих вопросов нужны разные контуры затрат.

Эффективность медиабюджета: только расходы Яндекс Директа. Подходит для оперативного сравнения кампаний, но не показывает полную окупаемость продвижения.

ROMI канала: бюджет Директа плюс регулярные расходы, без которых канал не работает: ведение рекламы, коллтрекинг, email-трекинг, сквозная аналитика. При необходимости сюда включают долю производства посадочных страниц и контента.

ROI проекта: расходы маркетинга плюс разовые интеграции, доработка сайта, CRM и другие инвестиции, которые руководство относит к запуску направления.

НДС, зарплату штатных сотрудников и общехозяйственные расходы учитывайте по правилам управленческого учёта компании. Главное — не менять правила между кампаниями и периодами.

Пример расчёта

За выбранную группу рекламных лидов компания получила:

• расходы Яндекс Директа — 300 000 рублей;
• ведение рекламы и аналитика — 70 000 рублей;
• оплаченная выручка от четырёх новых клиентов — 2 400 000 рублей;
• себестоимость и переменные расходы — 1 560 000 рублей;
• валовая прибыль — 840 000 рублей.

Маркетинговые расходы составили 370 000 рублей.

ROMI = (840 000 − 370 000) / 370 000 × 100% = 127%

Это означает, что после возврата учтённых маркетинговых расходов компания получила результат, равный 127% этих расходов. Формулировка «каждый рубль принёс 2,27 рубля» допустима только если отдельно пояснить: 1 рубль вернул вложение, а 1,27 рубля составил результат сверх него.

Дополнительные показатели:

• ДРР = 300 000 / 2 400 000 × 100% = 12,5% — если в ДРР включён только рекламный бюджет;
• CAC = 370 000 / 4 = 92 500 рублей — если расходы на привлечение включают бюджет, ведение и аналитику.

Если запуск потребовал разовой интеграции стоимостью 150 000 рублей, полный объём инвестиций составит 520 000 рублей. Тогда ROI первого цикла по той же логике равен:

ROI = (840 000 − 520 000) / 520 000 × 100% = 61,5%

Разовая интеграция может использоваться несколько лет. Руководство вправе распределить её стоимость по периоду, но это правило нужно принять заранее.

Как считать при длинной сделке

Главная ошибка — сопоставить рекламные расходы января с оплатами января. В январе могут платить клиенты, впервые пришедшие в октябре, а январские лиды заключат договор в марте.

Используйте когортный расчёт:

1. Отнесите клиента к месяцу его первого подтверждённого рекламного обращения.
2. Сохраните источник, кампанию и направление в CRM.
3. Соберите все договоры и оплаты этой группы за согласованное окно, например за обычный цикл сделки плюс резерв.
4. Сравните результат группы с расходами, которые сформировали её обращения.
5. Отдельно отметьте незрелые группы, по которым ещё рано делать вывод.

Повторные покупки нового клиента можно включать в расчёт, если заранее установлен период — например, первые 6 или 12 месяцев после привлечения. Нельзя включать весь будущий оборот без ограничения: такой ROMI невозможно честно сравнить между периодами.

Как связать продажу с рекламой

Минимальная цепочка данных:

рекламный переход → обращение → карточка CRM → квалификация → договор → оплата

В карточке нужны:

• дата первого обращения;
• рекламный источник и кампания;
• продукт или направление;
• канал обращения;
• признак нового или действующего клиента;
• статус квалификации;
• номер и сумма договора;
• фактическая оплата;
• себестоимость или валовая прибыль.

Звонки, письма, чаты и формы должны учитываться по одним правилам. Если отчёт видит только формы, часть выручки останется «без рекламы», а рассчитанная окупаемость будет занижена.

Офлайн-конверсии позволяют вернуть квалификацию, договор и доход в Метрику и Директ. Но финансовый отчёт собственника должен строиться на CRM и учётной системе: рекламная система не заменяет данные об оплатах, себестоимости и возвратах.

Как распределять продажу между несколькими касаниями

Один клиент может сначала перейти из Директа, позже вернуться из поиска, а затем написать письмо. Универсальной модели, которая точно делит ценность между всеми касаниями, нет.

Для управленческого отчёта выберите одно правило и применяйте его постоянно:

• первый рекламный источник — показывает, что впервые привело нового клиента;
• последний значимый источник — показывает, что было ближе к обращению;
• отдельный отчёт по цепочке касаний — нужен, если объём данных оправдывает сложность.

Для B2B особенно важно отделять новых клиентов от действующих. Повторный заказ старого клиента не следует полностью приписывать рекламе только потому, что перед заказом он ещё раз перешёл по объявлению.

Как должен выглядеть отчёт собственника

Минимальные строки — рекламные кампании или продуктовые направления. Минимальные столбцы:

На мобильном устройстве таблицу можно прокручивать по горизонтали.

Итог по аккаунту полезен, но не должен скрывать убыточные направления. Одна высокомаржинальная кампания может компенсировать несколько слабых, которые продолжают расходовать бюджет.

Когда можно делать вывод

Операционные решения можно принимать раньше финансовых:

• быстро отключать явно нецелевые запросы;
• исправлять потерю звонков и писем;
• контролировать скорость обработки;
• менять страницу, если подходящие посетители не обращаются.

Вывод об окупаемости делайте, когда созрела существенная часть сделок выбранной группы. Если половина квалифицированных лидов ещё находится в работе, финальный ROMI пока не известен. В отчёте нужно показывать не только рассчитанный показатель, но и долю открытых сделок.

Частые ошибки

• считать окупаемость по количеству заявок;
• подставлять выручку вместо валовой прибыли;
• сравнивать расходы и продажи одного календарного месяца при длинном цикле;
• считать выставленный счёт оплатой;
• приписывать рекламе повторные продажи действующих клиентов;
• учитывать формы, но терять звонки, письма и чаты;
• смешивать рекламный бюджет и полные маркетинговые расходы без пояснения;
• использовать среднюю маржинальность компании для продуктов с разной экономикой;
• оценивать кампанию до созревания сделок;
• принимать решение по общему итогу, не проверяя продукты, регионы и кампании.

Что проверить перед увеличением бюджета

1. Все основные каналы обращений передают источник в CRM.
2. Новый клиент отделён от действующего.
3. Квалифицированный лид определяется по единым правилам.
4. Договоры и оплаты связаны с исходным обращением.
5. В расчёте используется оплаченная выручка.
6. Валовая прибыль рассчитана по единой методике.
7. Состав расходов зафиксирован.
8. Группа лидов успела пройти обычный цикл сделки.
9. Отчёт разбит по продуктам и кампаниям.
10. Рост бюджета не превышает способность отдела продаж и производства обработать дополнительный спрос.

Короткий вывод

Окупаемость Директа в B2B нельзя определить одной цифрой из рекламного кабинета. Нужна связь рекламы с CRM, оплатами и валовой прибылью, а также расчёт по созревшим группам лидов. ROMI отвечает за возврат маркетинговых затрат, ДРР показывает долю рекламы в выручке, CAC — цену нового клиента. Вместе эти показатели позволяют решать, какую кампанию масштабировать, какую доработать и какую остановить.

Частые вопросы

Что лучше считать: ROI или ROMI?

Для оценки рекламного канала удобнее ROMI. Для решения об окупаемости всего проекта, включая внедрение CRM, аналитику и сайт, нужен более широкий ROI. В обоих случаях сначала зафиксируйте состав расходов и результат, который считается прибылью.

Можно ли считать ROMI по выручке?

Такой расчёт встречается, но для собственника он опасен: выручка не учитывает себестоимость и переменные расходы. Для управленческого решения лучше использовать валовую прибыль и отдельно показывать ДРР по выручке.

Какой ROMI считается хорошим для B2B?

Единого норматива нет. Допустимое значение зависит от маржи, повторных покупок, стоимости капитала, загрузки производства и альтернативных каналов продаж. Сравнивайте показатель с финансовой моделью компании, а не со средним числом из интернета.

Что делать, если сделок мало?

Не делать вывод по одной продаже. Контролировать квалифицированные лиды, предложения и движение воронки, объединять данные за более длинный период и считать интервальный результат: уже полученная прибыль, потенциальный результат открытых сделок и доля незрелой группы.

Связанные материалы

• Как считать стоимость квалифицированного лида и договора — b2b-lead-economics.html
• Офлайн-конверсии в Яндекс Директе для B2B — offline-conversions-yandex-direct-b2b.html
• Как связать Яндекс Директ, Метрику и CRM в B2B — direct-metrika-crm-b2b.html
• Какую конверсию выбрать для обучения Яндекс Директа — yandex-direct-b2b-conversion.html
• Лиды из Яндекс Директа есть, а продаж нет — leads-no-sales.html