Как мы увеличили количество конверсий с 59 до 159 за месяц в рекламе B2B-производителя

Результаты за сентябрь 2024 года

Источник: еженедельный рекламный отчёт. Конверсии по цели «Страница благодарности подвал», а не подтверждённые продажи.

Исходная задача: больше обращений для производителя сложного оборудования

Клиент производит установки горизонтального прокола грунта. Такое оборудование используют для прокладки коммуникаций под дорогами, дворами и другими участками, где нежелательно вскрывать поверхность по всей длине трассы.

Это не импульсная покупка. Перед приобретением заказчику необходимо разобраться в возможностях установки, сопоставить её характеристики со своими задачами и, как правило, проконсультироваться с менеджером.

Поэтому в рекламе мы отслеживали не продажи, а отправку формы на сайте. Для этого использовалась цель Яндекс Метрики «Страница благодарности подвал». Коллтрекинга и отдельного отслеживания обращений по электронной почте в проекте не было. Приведённые показатели отражают конверсии по форме, а не все обращения в компанию и не количество проданного оборудования.

К лету 2024 года у нас уже работали поисковые кампании, РСЯ и товарная реклама. Однако собственник хотел получать больше обращений. В июле рекламный кабинет зафиксировал 87 конверсий, в августе — 59. Нужно было найти способ увеличить объём.

Что работало до масштабирования

2019–2023: поисковая реклама и РСЯ

Когда мы начали работу в июне 2019 года, структура рекламного кабинета была относительно простой. На поиске использовался подход «один ключевой запрос — одно объявление». Кампании охватывали коммерческие запросы, связанные с покупкой установок горизонтального прокола грунта. Дополнительно работали кампании в Рекламной сети Яндекса по товарным направлениям и ремаркетинг для посетителей сайта.

Товарные фиды на этом этапе мы не использовали. Реклама приводила потенциальных покупателей на сайт, после чего менеджер консультировал их по оборудованию и условиям приобретения. Эта схема работала несколько лет.

Апрель 2024: первая товарная кампания

2 апреля 2024 года я запустил первую товарную кампанию «ТК ФИД ГНБ» с показами по России. Для запуска потребовался фид: файл с информацией о товарах, ссылками на посадочные страницы и изображениями.

Сайт клиента работал на WordPress. Постоянного разработчика, который поддерживал бы автоматическую товарную выгрузку, не было. При этом ассортимент и цены менялись нечасто. Поэтому я подготовил фид вручную в Excel: внёс товарные позиции, адреса карточек и ссылки на изображения. При изменениях файл можно было обновить и повторно загрузить в Яндекс Директ.

По рабочим записям, в апреле товарная кампания принесла 66 конверсий по средней стоимости около 3 457 ₽. Остальные кампании за тот же период дали приблизительно 17 конверсий. Товарная реклама стала значимой частью рекламного кабинета, но вскоре обнаружилось ограничение ручного фида.

Почему пришлось восстанавливать товарную рекламу

В мае стоимость конверсии товарной кампании начала расти. В отдельные недели она достигала примерно 4 500–6 200 ₽. В июне выяснилось, что привлечённый специалист существенно изменил каталог сайта: перестроил разделы, обновил карточки товаров и их адреса, заменил изображения и добавил новые модели. При этом рекламный фид остался прежним.

Реклама вела на несуществующие страницы

В фиде продолжали использоваться старые URL карточек. Пользователи нажимали на объявления, но вместо нужного товара попадали на страницу 404 либо перенаправлялись на главную. Человек переходил, чтобы изучить конкретную установку, но не находил её. По наблюдениям в рекламном кабинете, показатель отказов резко вырос. Часть оплаченного трафика терялась до знакомства с ассортиментом.

Когда проблема обнаружилась, я остановил прежнюю товарную кампанию и примерно за день подготовил новый Excel-фид с актуальными адресами карточек и изображений.

Почему Яндекс не мог загрузить изображения

При загрузке обновлённого фида Яндекс не мог получить изображения товаров. Сначала я предположил, что причина связана с переходом сайта на WebP. Но выяснилось, что доступ ограничивал скрипт защиты изображений от копирования. После корректировки скрипта Яндекс смог получать изображения, и фид начал обрабатываться нормально.

Этот случай показал, что ручной фид требует контроля не только за ценами и ассортиментом. Если на сайте меняются адреса карточек или правила доступа к изображениям, рекламная выгрузка может перестать соответствовать каталогу.

Как получили 159 конверсий в сентябре 2024 года

Во второй половине 2024 года я начал переводить рекламу на единые перформанс-кампании — ЕПК. Прежние поисковые кампании и кампании РСЯ остановил и отправил в архив. Вместо них создал новые.

Три кампании вместо одной

Я взял действующую кампанию РСЯ и создал две её копии. В результате одновременно работали три кампании. Перевёл их с оплаты за клики на оплату за конверсии, отключил ограничение недельного бюджета и установил первоначальную целевую стоимость конверсии на уровне 3 000 ₽. Затем корректировал целевую стоимость по мере получения результатов.

Значение 3 000 ₽ выбрал с учётом средней стоимости конверсии в рекламном кабинете. В первую неделю сентября одна из кампаний ремаркетинга принесла 33 конверсии при расходе около 102 тыс. ₽. В последующие недели я продолжил экспериментировать с целевой стоимостью и копиями кампаний. В отдельных периодах фактическая стоимость конверсии в РСЯ снижалась до 1 800 ₽.

Результаты августа, сентября и октября

В сентябре количество конверсий увеличилось со 59 до 159. Средняя стоимость снизилась, хотя общий расход вырос примерно на 161 тыс. ₽. В октябре удалось сохранить сопоставимый объём: 166 конверсий при расходе 442 668,88 ₽.

Результат обеспечивали не только кампании РСЯ. В октябре товарные фиды дали 76 конверсий, РСЯ — 80, остальные кампании — ещё 10. Мы получили больше конверсий по меньшей средней стоимости, но клиенту потребовалось финансировать существенно больший бюджет. Само по себе копирование кампаний не гарантирует такого эффекта.

Что происходило после масштабирования

Ноябрь–декабрь 2024: снижение стоимости конверсии

В ноябре я продолжил эксперимент с РСЯ: увеличил количество кампаний до семи и снизил целевую стоимость конверсии. Конверсий стало меньше, но снизились и расходы.

В ноябре товарная кампания продолжала работать наряду с РСЯ. В декабре количество конверсий сократилось до 40, одновременно уменьшился бюджет. По одному месяцу нельзя установить, какую долю изменений объясняют настройки рекламы, бюджет или колебания спроса.

2025 год: стабильная работа действующих кампаний

В течение 2025 года мы в основном сохраняли сложившуюся структуру: товарная кампания и семь кампаний РСЯ с внутренним названием «Boost трафика». В январе рекламный кабинет принёс 81 конверсию по средней стоимости 2 253,22 ₽. В летний период наблюдались снижение количества конверсий и увеличение их стоимости. Основная работа заключалась в текущей оптимизации и контроле результатов.

Январь 2026: попытка масштабировать товарную рекламу

В начале 2026 года я создал две копии действующей товарной кампании и запустил их в обучение. Первоначально основной фид показывал стоимость конверсии около 1 462 ₽. У копий она была выше — от 2 000 ₽. Быстро получить сопоставимые результаты у новых кампаний не удалось. В дальнейшем мы остановились на двух товарных кампаниях.

Этот эксперимент показал, что подход, который дал результат в РСЯ, не обязательно воспроизводится с той же эффективностью в товарной рекламе.

Весна–лето 2026: ухудшение результатов РСЯ

Весной средняя стоимость конверсии начала расти. По рабочим записям, в марте она достигала примерно 4 000 ₽. В апреле рекламный кабинет зафиксировал 104 конверсии по средней стоимости около 3 259 ₽. При этом заметного роста средней стоимости клика я не наблюдал, поэтому объяснять ухудшение исключительно подорожанием кликов оснований не было.

Летом в рекламном кабинете произошёл переход на комбинаторные объявления. На фоне этих изменений прежние кампании РСЯ перестали обеспечивать привычные результаты: стоимость конверсии в «Boost трафика» доходила примерно до 4 800 ₽. Сначала мы ожидали, что кампании адаптируются, но результаты не восстановились.

Я остановил прежние кампании РСЯ, отправил их в архив и в июле запустил новые кампании с комбинаторными объявлениями. В августе новые кампании ещё не приносили конверсий. В сентябре появились первые результаты, однако по объёму они уступали товарной рекламе. Товарные фиды продолжали приносить конверсии и стали основным работающим направлением на период перестройки РСЯ.

Нельзя утверждать, что переход на комбинаторные объявления был единственной причиной ухудшения. Но именно в этот период прежняя структура перестала обеспечивать нужные показатели, поэтому мы приняли решение заменить её.

Что показали семь лет работы с рекламой B2B-производителя

Большую часть времени рекламный кабинет работал стабильно. Существенные изменения требовались, когда менялся сайт, появлялись новые рекламные инструменты или возникала задача увеличить количество обращений.

1. Товарный фид должен соответствовать актуальному состоянию сайта

Ручной Excel-фид позволил запустить товарную рекламу без отдельной разработки. Но после обновления адресов карточек старые ссылки продолжили использоваться в объявлениях. Поэтому при изменении каталога необходимо проверять и рекламные выгрузки.

2. Увеличение количества конверсий требует готовности увеличить бюджет

В сентябре 2024 года мы получили 159 конверсий вместо 59 в августе. Средняя стоимость снизилась, но расходы выросли с 263,6 до 424,3 тыс. ₽. Мы одновременно изменили структуру кампаний, модель оплаты и целевую стоимость конверсии.

3. Рабочую схему необходимо проверять при изменении рекламных инструментов

В 2024 году копирование кампаний РСЯ и оплата за конверсии позволили увеличить объём обращений. В 2026 году прежние кампании уже не обеспечивали сопоставимых результатов. Даже результативную структуру необходимо оценивать по фактическим показателям.

4. Конверсии на сайте — не то же самое, что продажи

Основным измеряемым результатом была отправка формы на сайте. Эта цель позволяет оценивать количество и стоимость зафиксированных конверсий, но не показывает, сколько обращений оказалось целевыми, сколько завершилось сделкой и какую выручку принесла реклама.

Итог

С июня 2019 года реклама производителя установок горизонтального прокола грунта прошла путь от отдельных поисковых объявлений до товарных фидов и единых перформанс-кампаний. Наиболее заметный результат получили осенью 2024 года: за сентябрь количество конверсий выросло с 59 до 159, а средняя стоимость снизилась с 4 467,94 до 2 668,56 ₽. В октябре кабинет принёс 166 конверсий по сопоставимой стоимости.

За семь лет мы неоднократно меняли инструменты и структуру рекламы, устраняли последствия обновления сайта и проверяли новые способы масштабирования. При этом большую часть времени кабинет работал без радикальных перестроек. Именно так я рассматриваю длительное сопровождение B2B-рекламы: не как постоянный поиск новых настроек, а как системную работу, в которой каждое изменение решает конкретную задачу и оценивается по результатам.