Как определить, какие товары из большого B2B-ассортимента рекламировать первыми

Сначала определяем задачу бизнеса

Большой каталог сам по себе ничего не говорит о рекламных приоритетах.

Мне нужно понять:

• какие категории дают основной оборот;
• на каких компания больше зарабатывает;
• что продаётся регулярно;
• что компания хочет развивать;
• где есть складской запас;
• что поставляется под заказ;
• какие товары связаны с повторными продажами;
• какие направления сейчас ограничены логистикой, производством или отделом продаж.

После этого можно смотреть спрос.

Не наоборот.

Иначе рекламный кабинет начинает определять бизнес-приоритеты вместо самого бизнеса.

Ходовой товар не всегда нужно рекламировать первым

Предположим, товар продаётся хорошо.

Это ещё не означает, что Яндекс Директ даст по нему хорошую экономику.

Причины могут быть разными:

• низкая маржа;
• высокая конкуренция;
• дорогой рекламный трафик;
• маленький средний заказ;
• отсутствие повторных продаж.

Категория может давать большой оборот за счёт существующих клиентов и при этом плохо подходить для платного привлечения новых.

Поэтому я разделяю два вопроса:

Хорошо ли товар продаётся сейчас?

и

Выгодно ли покупать нового клиента через рекламу?

Это не одно и то же.

Высокая маржа тоже не делает товар приоритетным

Обратная ситуация.

Товар дорогой.

Прибыль с одной сделки высокая.

Но потенциальные покупатели почти не ищут его в Яндексе.

Тогда рекламировать можно, но масштаб такого направления будет ограничен самим спросом.

Большой бюджет здесь не создаст покупателей, которых нет в поиске.

Поэтому я не выбираю товар по одному признаку.

Высокая маржа без спроса не помогает.

Как и большой спрос без экономики.

Я ищу пересечение четырёх факторов

При выборе категории для рекламы я свожу данные к четырём вопросам.

1. Есть ли спрос

Ищут ли товар потенциальные B2B-покупатели?

Не просто встречается ли название в Wordstat.

А есть ли запросы, за которыми может стоять реальная коммерческая задача.

В B2B приходится спускаться глубже:

Потому что общий запрос может включать:

• розничных покупателей;
• информационный спрос;
• инструкции;
• ремонт;
• вакансии;
• б/у товары;
• другие нецелевые сценарии.

Мне нужен не общий объём запросов.

Мне нужен доступный коммерческий спрос.

2. Сходится ли экономика

Следующий вопрос:

сколько бизнес может заплатить за нового клиента?

Для этого одной цены товара недостаточно.

Нужно понимать:

• маржу;
• средний заказ;
• цикл сделки;
• вероятность повторной покупки;
• дополнительные продажи;
• LTV клиента.

Допустим, товар даёт небольшую прибыль с первого заказа.

Но новый оптовый клиент потом закупается каждый месяц несколько лет.

Тогда высокая стоимость первого привлечения может быть нормальной.

И наоборот.

Большая прибыль с одной продажи выглядит привлекательно, но если клиент покупает один раз, экономика может оказаться хуже категории с меньшей первой маржой и длинным LTV.

3. Может ли компания выполнить заказ

Реклама может привести нормального клиента.

Но дальше выясняется:

товара нет;

поставка занимает слишком долго;

логистика делает сделку невыгодной;

производство загружено;

отдел продаж не успевает обрабатывать новые обращения.

Тогда проблема находится не в Яндекс Директе.

Поэтому перед запуском я проверяю не только возможность получить спрос, но и способность бизнеса этот спрос обслужить.

Нет смысла покупать обращения, которые компания заранее не сможет превратить в сделку.

4. Насколько ценен клиент после первой покупки

Приоритет может определять не сам товар, а клиент, которого он приводит.

Особенно в B2B.

Человек покупает оборудование.

После этого ему могут понадобиться:

Первая сделка становится входом в более длинные отношения.

Поэтому при выборе категории я смотрю не только:

«Сколько заработаем на этом товаре?»

Но и:

«Что происходит с этим клиентом после покупки?»

У оборудования первая сделка может быть только началом

Это хорошо видно на сложной технике.

Допустим, компания продаёт погрузчик.

Прибыль от самой машины — только одна часть экономики.

Дальше клиенту могут понадобиться:

• сервис;
• расходники;
• масла;
• запчасти;
• дополнительное оборудование;
• замена техники через несколько лет.

Если учитывать только первую продажу, категория может выглядеть менее привлекательной, чем она есть на самом деле.

Поэтому стоимость привлечения нужно сопоставлять с тем, сколько бизнес способен заработать на клиенте за весь период работы.

Сезонность может изменить очередь запуска

Категория может хорошо выглядеть по итогам года.

Но это не означает, что её нужно запускать именно сейчас.

Я смотрю:

• что происходило со спросом раньше;
• когда начинается высокий сезон;
• когда он заканчивается;
• что ожидается в ближайшие месяцы.

Если впереди естественный спад, увеличение рекламного бюджета не отменит сезонность.

В такой ситуации иногда логичнее направить деньги в другую товарную группу и вернуться к первой позже.

Наличие и срок поставки иногда важнее маржи

В B2B клиент часто выбирает не только по цене.

Ему может быть важнее:

«Когда вы сможете поставить?»

Поэтому две одинаковые по спросу и марже категории могут иметь разный рекламный приоритет.

Первая лежит на складе.

Вторую нужно ждать три месяца.

Если рынок покупает товар срочно, первая категория может оказаться для рекламы значительно интереснее.

Это уже не вопрос рекламной настройки.

Это связь маркетинга с реальными возможностями бизнеса.

Неликвид не нужно автоматически отдавать в рекламу

Отдельная задача — товар, который давно лежит на складе.

Логика бизнеса понятна:

«Раз не продаётся, давайте запустим Директ».

Но сначала нужно ответить на другой вопрос:

Почему он не продаётся?

Возможно:

• на него мало спроса;
• цена выше рынка;
• товар морально устарел;
• есть проблемы с комплектацией;
• покупателям нужна другая модификация;
• компания просто закупила слишком много.

После этого нужно посчитать альтернативы.

Например:

дать скидку

или

сохранить цену и дополнительно оплатить рекламу, аналитику и обработку новых обращений.

Иногда скидка для бизнеса дешевле рекламной кампании.

Реклама не должна становиться дорогим способом доказать, что товар рынку не нужен.

Не каждый товар с большим спросом можно масштабировать

Есть ещё одна ситуация.

Категория уже рекламируется.

Обращения идут.

Стоимость устраивает.

Бизнес хочет увеличить бюджет в два раза.

Сначала я проверяю, есть ли ещё доступный спрос.

Если реклама уже забирает значительную часть аудитории, дополнительный бюджет может не дать пропорционального роста.

Следующие клиенты просто станут дороже.

Тогда рост нужно искать в другом месте:

• другой товарной категории;
• новом сегменте;
• новом регионе;
• cross-sell;
• upsell;
• повторных продажах.

Рост бюджета и рост рынка — не одно и то же.

Как я собираю товарный приоритет

Для каждой категории я последовательно проверяю:

Спрос

Есть ли достаточное количество потенциальных покупателей.

Экономику

Сколько бизнес зарабатывает и сколько может потратить на привлечение.

Сезонность

Подходящее ли сейчас время для продвижения.

Наличие

Можно ли выполнить заказ в ожидаемый клиентом срок.

Логистику

Не съедает ли доставка экономику сделки.

Цикл сделки

Когда рекламные вложения могут вернуться в деньги.

Повторные продажи

Остаётся ли клиент после первой сделки.

Дополнительные продажи

Можно ли продавать ему другие товары и услуги.

Возможности отдела продаж

Готовы ли менеджеры работать с дополнительным потоком.

После этого уже появляется очередь запуска.

Я делю категории на три группы

Можно рекламировать сейчас

Здесь сходятся основные условия:

• есть коммерческий спрос;
• экономика понятна;
• товар можно поставить;
• бизнес умеет его продавать;
• стоимость привлечения помещается в экономику;
• результат можно отслеживать.

Такие категории идут в первый запуск.

Сначала нужно проверить

Потенциал есть, но не хватает данных.

Например:

• непонятен реальный B2B-спрос;
• сильная сезонность;
• нет расчёта допустимой стоимости клиента;
• неизвестен LTV;
• неясна маржа;
• нужно глубже изучить конкурентов.

Я не запускаю рекламу только для того, чтобы получить ответы на вопросы, которые можно было проверить до запуска.

Пока не рекламируем

Причины могут быть разными:

• спрос слишком слабый;
• товар отсутствует;
• срок поставки неконкурентный;
• логистика съедает прибыль;
• отдел продаж не готов;
• экономика не выдерживает платное привлечение;
• бизнес сам пока не понимает, кому и зачем продаёт этот продукт.

Иногда правильное рекламное решение — не запускать категорию.

Приоритет определяет не маркетолог в одиночку

Для выбора категорий нужны два типа данных.

Со стороны маркетинга

Я могу оценить:

• поисковый спрос;
• рекламную конкуренцию;
• структуру запросов;
• доступные рекламные форматы;
• примерную стоимость трафика.

Со стороны бизнеса

Компания знает:

• себестоимость;
• маржу;
• остатки;
• сроки поставки;
• логистику;
• производственные ограничения;
• повторные продажи;
• приоритетные направления.

Только вместе эти данные позволяют принять нормальное решение.

Я могу сказать:

«По спросу категория выглядит перспективно».

Но бизнес должен подтвердить:

«Мы можем выполнить заказ и нам выгодно получать сюда новых клиентов».

Иногда на выбор хватает одной встречи. Иногда нужно пять

Простую категорию можно разобрать быстро.

Понятный продукт.

Известная маржа.

Есть спрос.

Есть товар.

Бизнес понимает клиента.

Сложное направление требует больше работы.

Нужно разобраться:

• кто покупает;
• почему покупает;
• как выбирает;
• какие ограничения есть;
• сколько компания зарабатывает;
• что происходит после первой сделки.

Иногда на это нужно несколько встреч.

Это дешевле, чем быстро запустить неправильную категорию и оплатить ошибку рекламным бюджетом.

Как выглядит весь процесс

При большом B2B-ассортименте я не начинаю с выбора товаров для Яндекс Директа. Сначала оцениваю бизнес-приоритеты, реальный спрос, экономику, наличие и логистику, сезонность, цикл сделки, LTV и дополнительные продажи, а также возможности отдела продаж. На основе этих факторов формирую приоритетные категории и только после этого определяю, какие товары запускать в рекламу первыми.

Главное

При большом ассортименте не нужно искать:

самый популярный товар

или

товар с самой высокой маржой.

Нужно найти категории, где одновременно сходятся:

спрос + экономика + возможность выполнить заказ + ценность клиента

Именно их я ставлю в очередь первыми.

Потому что задача рекламы — не прокрутить каталог через Яндекс Директ.

Задача — привести дополнительных клиентов туда, где бизнес способен на них заработать.

Связанные материалы

Как я работаю с B2B-рекламой →

Весь процесс: от бизнеса, продукта и спроса до аналитики, рекламы и масштабирования.

Как оценить реальный спрос в Яндексе для B2B →

Как отличить частотность запросов от количества потенциальных B2B-покупателей.

Как связать Яндекс Директ, Метрику и CRM в B2B →

Как после запуска связать конкретное обращение с рекламной категорией и дальнейшим результатом в CRM.